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上线4年用户突破3亿 估值达到80亿元 揭秘音乐社交产品爆火的背后
发布日期:2017-08-09浏览次数:123胜博发娱乐官网编辑
    2017年4月,上线4年的网易云音乐用户突破3个亿,用户增长速度为行业第一。
  与此同时,网易云音乐又获得了上海广播电视台、上海文化广播影视集团(SMG)、芒果文创以及中金佳泰基金的共7.5亿元A轮融资,估值达到80亿元。
  SMG和芒果文创相关负责人都是网易云音乐的重度用户,良好的体验使他们关注到这一产品:“我自己就是网易云音乐的重度用户,基本每天都会使用,有时候听音乐看评论也会到很晚。”
  而对于芒果文创相关负责人来说,网易云音乐这一产品改变了他的音乐消费习惯,他认为从播放器的模式升级到发现音乐的模式,网易云音乐的个性化推荐歌曲和评论质量远超竞品。
  从重复使用下载的本地音乐到更多地通过歌单发现新音乐,网易云音乐的产品创新使得用户粘性和参与属性得以增强。如今,网易云音乐中,用户上传的歌单数量已超4亿。如此大量的歌单数据对于其他音乐平台来说,是难以想象的。
  朱一闻穿一件简单的Polo衫,作为网易云音乐的CEO,他始终不愿在公众场合多露面。他认为自己“还不够成功,不希望出来讲太多话”。
  这一点深受网易公司创始人、CEO丁磊的影响,他们愿意发声的唯一原因就是——为产品说话。
  音乐社交缘起
  朱一闻的职业成长与网易杭州研究院的发展几乎同步。80年出生在杭州的朱一闻,在复旦大学计算机与信息技术系(研究生)毕业后,只在IBM待了2个月,就因为工作风格的原因而来到了网易。
  那时的网易杭州研究院只有30个人,最初唯一的产品就是网易博客。朱一闻以技术身份入职,做与用户反馈直接挂钩的技术前端。朱一闻并不喜欢做前端,也不擅长做前端,到底做前端还是后端,朱一闻纠结了好久。后来领导告诉他,前端很缺人,他就被“忽悠”去了前端。
  “这个决定在今天看来是正向的,因为前端的任何技术都与用户息息相关。在我做技术的同时,会思考产品和用户体验,这对于后来我做网易云音乐非常有帮助。”朱一闻说。
  技术出身的朱一闻从来不是“两眼只盯分内事”:“从我的思考来说,一个好的人才的标准是不局限于自己的本职范围。很多技术工作者会局限于自己的垂直领域,不会想到要做得更完美。我做技术时就没有局限,我会跟相关的人做一个连接,比如和那时的产品经理去聊,希望把产品和技术做得更好。所以我现在也要求网易云音乐的每个人都要了解产品的所有功能,他们可以做很多不是自己工作范围内的事,只要他提出来,大家认可。”
  朱一闻非常喜欢网易的氛围,在他看来,网易更像是个大学的实验室,没有办公室政治,所有人都在踏实地做事。因其如此,入职网易10年时间,他在技术和管理两个方面都取得了巨大进步。在网易期间,他先后担任网易博客技术开发、网易旗下SNS社区产品负责人等职,自己成长的同时,还培养了一批骨干。
  在做网易云音乐之前,“梦幻人生”社区是朱一闻的负责项目,不过最终以失败告终。但在朱一闻看来,恰恰是那段时间做社交的经历,使团队养成了很重要的性格——勇于坚持和探索,并拥有了很强的执行力。做“梦幻人生”的那20个人现在也是网易云音乐的核心成员,在音乐领域做社交,一部分来自于他们原来就在坚持的事。
  “梦幻人生”之后,朱一闻开始接手网易云音乐这一项目。
  去年4月,网易云音乐被从二级部门提升为网易的一级部门,可以看得出,丁磊对网易云音乐的喜爱和重视。其实,早在网易云音乐发展前期,一向低调的丁磊就难得地为网易云音乐产品出来站台。
  网易云音乐的发起源于丁磊对于音乐的炽爱,用朱一闻的话来说就是,“丁老板是音乐发烧友”。
  网易云音乐的公司所在地——网易杭州园区的筹建,丁磊亲自参与细节。小到栏杆间距、一面墙的材料从哪个国家采购,他都要亲力亲为设计。
  丁磊还有收集唱片的习惯,买到的唱片常常会分享给员工。而他渐渐发现,市面上没有任何一款音乐软件能够真正满足自己的需求。
  在以前,听歌仿佛只是一个人的事:在某种情境下,戴上耳机,就能与全世界隔绝。而丁磊认为,听歌可以不只是一个人的事。音乐分享和社交,或许会打破人与人之间的某种交流藩篱。
  正值2012年,音乐市场已是红海,很多人对网易去做音乐并不看好,朱一闻却觉得还有颠覆的可能。他嗅到了丁磊提出的音乐社交的机会。
  在网易云音乐诞生过程中,丁磊始终是那个指引方向的人,他多次告诉朱一闻团队,不能跟随别人去做,应当有自己的思考。
  朱一闻执掌网易云音乐后,很快开始布局移动端。他坦言,那时恰逢iPhone4面世不久,他判断移动端将成主要阵地,因此最初团队根本没有考虑过要做PC版本。后来为了满足用户对网易云音乐PC版的需求,才又补做了PC版本。
  对于移动端的不同属性,朱一闻认为,移动版本的网易云音乐更强调随时随地、方便和陪伴,而且移动版本中,能够更好地展现音乐软件的情感和社交属性。
  2013年4月,网易云音乐正式上线,首先发布了移动端iPhone版本。“测试时,已经有很多用户表示这款产品非常惊艳,一些iPhone用户甚至会因为只有他们能使用网易云音乐而具有优越感,这是我们没想到的。”
  迭代几次,放出评论点赞功能时,他们突然发现评论区被引爆。“曾经我们以为一首歌下面能有99+条评论就算很受欢迎了,后来发现要到999+条评论才算,到现在,999+的衡量标准又不够了。”
  之前,没有人知道听歌要看评论,在他们之后,QQ音乐、酷狗音乐等平台也开始做音乐评论。移动胜博发娱乐官网时代,音乐不再是背景,而是一种陪伴,网易云音乐所挖掘的,正是很多人陪你一起听音乐的体验。
  创建歌单功能是网易云音乐的独家首创,通过歌单,网易云音乐彻底把音乐从传统的专辑、单曲等形式中解放出来。歌单的灵活性和自主性,使听歌的趣味性增强,更好地配合人们发现好音乐。
  仅是歌单创建这一项,网易云音乐就做到了用户场景的全覆盖。目前网易云音乐上用户有着非常高的活跃度,歌单功能可谓功不可没。
  向版权和音乐人倾斜
  目前网易云音乐已坐拥3亿用户,对于坊间和媒体一直以来对它“小众”的评论,朱一闻并不认同。在朱一闻看来,从一开始,网易云音乐做的就不是小众平台,而是内容精品化社区。“如果说被一些用户定义为‘小众’,很可能是和网易云音乐的种子用户有关。他们是一批愿意尝鲜的优秀用户,具有一定的文艺气质,相互影响之下便使产品具备了文艺调性。”如今,网易云音乐是大众化的音乐平台,但仍然强调内容的精品化。“我们会坚持自己的内容定位和方向,不会去做影响平台氛围的事。”
  过去很长时间内,盗版都是阻碍中国音乐市场发展的关键因素,大部分音乐产业产值都来自于移动运营商,音乐平台和版权方难以获利。而随着近些年版权环境的显著改善,这一最大的束缚已经不复存在。“胜博发娱乐官网时代用户的付费习惯也正在逐渐养成。这一商业逻辑已经在在线视频领域得到验证。在在线音乐、在线音频领域,我们也正看到这一趋势。C端用户的付费会重塑整个市场的想象空间。正版化和付费会是支撑音乐市场发展和市场空间的最大动力。”SMG相关负责人在采访中说。
  朱一闻也提到,普及会员制是行业的问题,所有平台如今都在做会员收费,唱片公司也在要求音乐平台。他预测,未来,所有在音乐平台下载的歌曲都将收费。
  他认为,国内的音乐版权很快就会接近国外的模式——没有独家版权且都是正版没有盗版。“打击竞争对手,形成版权垄断,这种版权大战对音乐是一种倒退,而未来,音乐平台将会变得更加有序。”
  目前,无论是版权方还是平台方,音乐市场都较为集中。内容端,索尼、华纳、环球拥有绝大多数音乐资源;平台端,腾讯和网易处于明显的市场领先地位。这种集中的市场状况在未来会相对稳定。正版化就意味着小的音乐平台没有资源和能力去聚合足够多的优质内容,大平台会牢牢把握住流量优势和资源优势。
  网易云音乐获得A轮投资之后,朱一闻公开表示,天平将继续往优秀独立音乐人的方向倾斜。
  大力扶持的原因是,网易云音乐试图改善目前的音乐生态。
  几年前,独立音乐人的生存状况一直不佳,乐界频频传出“音乐已死”的消极论调。
  网易云音乐去年发布的《中国独立音乐人生存现状报告》也显示,近七成音乐人,在音乐上获得的平均月收入低于千元,而月收入在1万以上的音乐人,占比不到5%。缺乏曝光渠道、没有专业制作团队、找不准市场定位,孤军奋战的独立音乐人生存困难。
  因此,去年11月底,网易云音乐推出了面向独立音乐人的“石头计划”,将投入2亿资金规模从推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系等七大方面对独立音乐人进行全方位支持,并在今年1月份为所有入驻的原创音乐人开通赞赏功能。此次融资结束后,通过与SMG、芒果文创这两家带有广播电视背景的公司合作,他们将打造音乐综艺IP,拓宽艺人推广渠道,让更多的音乐作品直达听众耳朵。
  对于网易云音乐的用户来说,赵雷及更多的独立音乐人在大众意义上的走红之前,就已经不陌生。在《歌手》第三期播出之前,赵雷就已经成为了网易云音乐华语歌手榜单中的第六名,粉丝数量达到44万,超过了当时其在微博上的粉丝量。
  在过去,“河酒吧”这样的民谣复兴地才能成就周云蓬、万晓利,而如今,网易云音乐在李志、赵雷、陈粒身上扮演了同样的角色。
  “网易云音乐在搭建独立音乐人的粉丝互动平台和音乐、视频、产品及讯息分享平台方面做得非常好,我在网易云音乐的积累才开始不久,目前的粉丝量已经达到35279。”独立音乐人惘闻对《中国企业家》说。惘闻进驻网易云音乐后,很快将网易云音乐作为发布音乐、视频动态和分享活动的最主要平台。
  在芒果文创方看来,具备运营平台级产品的战略布局和能力的网易云音乐在版权和市场推广等方面运营的效率处于行业领先水平,而付费营收也会得到相应发展,在诸如数字专辑、智能硬件等收入矩阵上会有不俗的表现。
  “2017年是付费内容规模化的元年,从视频到音频,付费趋势明显,增速可观。未来几年,音乐市场最明显的变化将是付费在面和点两个维度的发展,付费的面会越来越广,付费的点会向个性化、垂直细分化深度发展,前景将会很乐观。”芒果文创相关负责人告诉《中国企业家》。
  SMG方对网易云音乐的未来同样表示期待:“平台之间的博弈、以及行业上下游之间的博弈意味着平台方不会出现一家独大的情况。因此,增量的市场空间下,资源和流量会逐渐向少数平台集中,这可能会成为未来音乐市场发展的大趋势。我相信凭借网易历来良好的产品调性,以及公司团队对胜博发娱乐官网和音乐市场的深刻理解,网易云音乐可以尽快打造更加成熟的商业模式,并在较短时间内实现盈利。”
  社交新尝试
  “在线音乐平台呈现出典型的巨头竞争的市场格局。腾讯音乐娱乐集团、网易云音乐处于市场领先地位,虾米音乐、百度音乐、咪咕音乐等为第二阵营,但与市场领先者的差距较为明显。”SMG相关负责人说。
  在音乐市场,腾讯音乐娱乐集团(TME)由腾讯音乐与中国音乐集团(CMC,一般常称海洋音乐集团)合并而成,目前旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等产品。腾讯音乐集团的产品诞生较早,拥有中国最大的音乐用户基数,可以与腾讯的生态体系对接,流量优势明显。但产品体验和社区氛围有待改进,用户活跃度、粘性不高。
  网易云音乐作为后起之秀,虽然上线时间较晚,但弯道超车成为国内一线的在线音乐平台。其精准的个性化推荐、UGC创作歌单以及良好的社区氛围等产品特色,吸引了大批学生和都市白领。相对于竞品,网易云音乐的用户活跃度和付费情况更好。
  “很有意思的一点是,芒果文创和网易云音乐几乎是同时主动接触双方,可谓心有灵犀吧,也从侧面说明双方战略互补,各取所长。”芒果文创方认为,网易云音乐秉承了网易极致的产品基因,建立了深厚的用户基础,形成了丰富的UGC内容,同时结合大数据突出发现分享音乐功能,能够借势口碑营销迅速扩大用户规模。
  在此基础上,网易云音乐也在尝试推出短视频,对于是否因为短视频正在风口之说,朱一闻表示他们从不跟风:“我们只是认为,这是音乐人的表达途径之一。”
  在朱一闻看来,音乐人通过音乐、图片和文字的表达仍然不够,他希望音乐人的呈现能够更全方位。未来,音乐人推广自己的平台会转移到网易云音乐,在网易云音乐上积累粉丝。由于对粉丝的需求,音乐人将不再保持平时高冷的形象,而会首先加入社交组织,不停地运营自己,也给粉丝制造惊喜。
  “不仅是宣传歌曲需要制作短视频,我们希望做到的是,哪怕他只是路上哼了一首歌,也会上传一个短视频。比如李健常会放他健身的视频,这样接地气的内容,无疑会受到很多粉丝喜欢。”朱一闻说。
  音乐人与粉丝零距离的沟通方式,提供了音乐平台的创新玩法。这种UGC的模式,网易云音乐将开放给所有人,也就是说,普通人也能够在网易云音乐上发布小视频。
  虽然用户UGC会创造更大的可能性,但网易云音乐的关注点仍会聚焦于音乐,最近一个活动“毕业放映厅”就是与情感、音乐相关联的视频活动。这种尝试也在拓展音乐平台的边界,朱一闻甚至想过要做类似微博那样的UGC平台:“微博的关系链几乎没有了,他们也在反过来做关系链,网易云音乐的关系链则是一直存在,艺人和粉丝,圈子等都有,我们希望在关系链和内容层面上做得更深。在我们平台上,艺人不是明星,他们也是用户,这种关系很有意思。但在这个层面,我们不想超过微博,而是希望突破新的一条路。”
  在朱一闻看来,内容层面和创造层面要去积累,不是靠算法。他们的平台很克制,纯搞笑的东西很少,跟音乐氛围不搭的坚决不做。
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